Os 7 passos para estudar o potencial de mercado de um novo empreendimento varejista

1 – ACESSOS

  • Estude cuidadosamente os acessos para seu endereço.
  • Considere as mãos de direção e a visibilidade.
  • Oferta de transporte publico nas imediações oferece prós e contras. Facilita acessos mas também atrai publico popular, nem sempre desejável.
  • Tão importante quanto a facilidade de chegar é também a facilidade em sair.
  • Pontos de retorno nas imediações do seu endereço são importantíssimos.
  • Barreiras podem ser visíveis (topografia; linhas férreas; rios; estradas; viadutos; transito) e também de ordem social (imagem hostil da região; noticias negativas na mídia; vizinhança desqualificada).

2 – ÁREA GEOGRÁFICA DE INFLUÊNCIA

  • Os territórios geográficos de influencia são elásticos.
  • Dependendo da modalidade do negócio, os clientes estão mais ou menos dispostos a enfrentar longos períodos de deslocamento e transito.
  • Regiões muito densas e congestionadas afugentam compradores sensíveis a esses fatores.
  • Endereços abastecidos por artérias viárias com elevado grau de fluidez favorecem zonas de influencia ampliadas.
  • Empreendimentos especializados, temáticos ou exclusivos, motivam os consumidores a viajarem por períodos mais longos.
  • Bons exemplos são os “outlets” (shoppings especializados em varejo de marcas famosas e preços reduzidos) que estão sempre localizados em estradas e distantes dos centros urbanos.

3 – DEMOGRAFIA

  • O perfil dos habitantes da área geográfica de influência determina o perfil dos negócios varejistas.
  • Não basta apenas quantificar e qualificar os residentes.
  • Muitas vezes, os flutuantes são ainda mais relevantes para o sucesso de um empreendimento.
  • Vamos lembrar que as pessoas economicamente ativas passam a maior parte do dia fora (e frequentemente distantes) de seus domicílios.
  • Portanto, é preciso calcular todos os tipos de publico que um endereço pode atrair.
  • Esquecer de analisar a tendência ocupacional de uma região é um grave e comum erro cometido pelos empreendedores varejistas.
  • Bairros e regiões de grandes centros urbanos mudam rapidamente de vocação.
    • De industrial para residencial.
    • De residencial para empresarial.
    • De industrial para empresarial.
  • Mensurar e acompanhar os movimentos ocupacionais de uma região é chave para o êxito dos negócios de varejo.

4 – CONCORRENCIA

  • Antes de medir a concorrência é preciso defini-la.
  • Estamos tão preocupados em acompanhar a concorrência direta que esquecemos da existência da indireta.
  • Geralmente mais guerrilheiros e menos visíveis.
  • Preocupados com hipers e supermercados, não percebemos o exercito de pequenas mercearias, empórios, padarias, que em suas táticas de guerrilha represam os consumidores em seus micromercados.
  • No Brasil de hoje, cerca de 87{08398ba0b62961dbf21ff4b4b2ffd85827abc2add13371941fa7199d8a8f9719} das vendas varejistas ainda são realizadas no comercio de rua tradicional, pulverizados em centenas de milhares de pequenas operações.
  • Portanto, muita atenção na hora de definir sua concorrência.

5 – POTENCIAL DE CONSUMO

  • Você pode medir o potencial de consumo de uma região consultando as pesquisas oficiais (IBGE é a fonte mais requisitada) ou também pode fazer um levantamento primário (campo) em sua região geográfica de interesse, através de entrevistas com amostras da população.
  • A escolha depende do grau de assertividade que pretende para o diagnóstico e também do grau de especificidade da categoria de interesse.
  • Muitas das categorias de consumo são monitoradas por pesquisas regulares do IBGE e também de algumas entidades de classe.
  • Porém, com as freqüentes e crescentes oscilações da economia, tomar a temperatura do mercado “on time” é mais garantido.
  • Você irá dimensionar o tamanho do mercado multiplicando os domicílios (ou indivíduos) de sua área geográfica de influencia pelos gastos médios mensais na sua categoria de interesse.
  • Então, terá o tamanho do mercado.
  • Resta saber quanto desse potencial de consumo está sendo retido pela oferta existente (draw) e quanto é residual, ou seja, está flutuante (float) para outros clusters geográficos.
  • Sua fatia de mercado (share) será uma parte desse todo.
  • O raciocínio é simples.
  • Complexo é definir qual será sua real fatia desse bolo.
  • Um analista experiente fará isso com bastante segurança.

6 – COMPORTAMENTO DO COMPRADOR

  • Antever as decisões de compra dos consumidores sempre foi o sonho dos profissionais de marketing.
  • Contudo, essas descobertas parecem estar cada vez mais distantes de nós.
  • A variedade de produtos e serviços só faz crescer.
  • Assim como as dúvidas dos consumidores.
  • Apenas perguntar já não é mais suficiente.
  • Temos que estimular, provocar, disfarçar, projetar.
  • Utilizar técnicas da psicologia, da sociologia, da neurociência.
  • Isso tudo faz a atividade do pesquisador ser tão desafiadora quanto divertida.
  • Temos que combinar ciência com intuição.
  • E estar permanentemente checando as nossas hipóteses.

7 – POSICIONAMENTO

  • Agora que você já conhece sua área geográfica de influencia.
  • Já sabe das virtudes e defeitos de seu endereço comercial.
  • Já mensurou e qualificou seu mercado comprador.
  • Precisa definir qual será o seu posicionamento.
  • Quer dizer, como irá se apresentar ao mercado.
  • Para que o consumidor possa enxerga-lo no oceano de alternativas disponíveis.
  • É chegada a hora de definir seu “marketing mix”.
  • Definir produto, preço, publicidade, publico-alvo.
  • Seja benvindo ao complexo universo das escolhas.
  • Mas isso é apenas o começo de um caminho sem fim.
  • Pelo posicionamento e reposicionamento de “branding”, continuamente.
  • Sempre perseguindo desvendar a mente do mercado. Do seu mercado.