A Geração Z continua confundindo a América Corporativa.
Eles evitam a cerveja, querem que as empresas assumam posições políticas e confiam nos Kardashians para fazer suas escolhas de maquiagem. Mas talvez a maior surpresa sobre esse novo grupo de adolescentes seja o mais inesperado de todos: eles amam o shopping.
Cerca de 95 por cento deles visitaram um shopping center físico em um período de três meses em 2018, em vez de apenas 75 por cento dos Millennials e 58 por cento da Geração X, de acordo com um estudo do International Council of Shopping Centers. E eles realmente gostam disso; três quartos deles disseram que ir a uma loja física era uma experiência melhor do que on-line, descobriu o ICSC.
“Sempre houve essa suposição de que, à medida que você passa pelo espectro etário, o consumidor mais jovem que cresceu com o online e o digital e é muito experiente evitaria experiências físicas”, disse Neil Saunders, analista da GlobalData Retail. “Mas na verdade não é esse o caso.”
A Geração Z – ou o grupo de crianças, adolescentes e jovens adultos entre as idades de 7 e 22 anos – ainda gostam das lojas físicas. Mas eles não são apenas Millennials vivendo em um tempo diferente. Os adolescentes de hoje interagem de forma diferente com lojas do que seus irmãos mais velhos da Geração X antes deles, e vários varejistas que não entendiam as diferenças fundamentais na forma de comprar se puseram em falência. Pensam Charlotte Russe, Wet Seal e Claire, uma vez ícones do circuito teen mall.
A incapacidade de se adaptar às tendências e se manter relevante pode prejudicar um negócio, com taxas de vacância nos shoppings regionais de 9,3% nos EUA. Mas acerte, e as empresas de vestuário podem capturar parte do poder de geração esperado de US $ 143 bilhões nos EUA. Veja aqui algumas das maneiras pelas quais os varejistas estão acompanhando:
1. Eles não lutam contra o iPhone
A Geração Z gasta muito tempo em seus smartphones – e eles sabem disso: quase seis em cada dez admitem o uso excessivo, de acordo com uma pesquisa recente da Bloomberg e da Morning Consult. Para as empresas que aceitam isso, em vez de combatê-lo, a recompensa pode ser enorme.
A Forever 21, consistentemente classificada entre as melhores marcas de adolescentes americanos, recompensa as compras por telefone oferecendo 21% de desconto se eles tirarem uma foto de si mesmos em uma roupa da Forever 21 e postarem com hashtags designadas – basta mostrar no caixa na loja. registo. E eles fazem isso: no Instagram, o # F21PROMO foi usado cerca de 20.000 vezes, principalmente por garotas adolescentes fazendo várias poses desde sentar em um banco com uma bebida da Starbucks na mão até acenar com sinais de paz. Em um pôster no Twitter, adolescente que escondeu seu rosto com seu boné de beisebol, escreveu “minha mãe está me fazendo fazer isso pelos 21% de desconto”.
As empresas de tecnologia também estão respondendo. O RetailMeNot, um fornecedor de cupons digitais, pode enviar notificações push aos compradores quando eles estão em um shopping para alertá-los sobre possíveis descontos. Uma pesquisa recente da startup descobriu que 91% dos consumidores da Geração Z estão buscando ofertas em seus celulares enquanto estão em lojas.
Varejistas ágeis estão tornando suas lojas mais presentes no Instagram em uma tentativa de atrair esse público conectado. Cerca de um terço dos consumidores da Geração Z dizem que as compras também devem ser divertidas, de acordo com dados da Cassandra, uma agência de ideias e estratégias culturais. Com esses consumidores da Geração Z em mente, a Macy’s Inc., loja de departamentos da antiga guarda, lançou no início do mês em 36 de suas lojas “Story”, uma loja de artigos coloridos e temáticos. Em sua gigantesca loja Herald Square, o espaço de 25.000 metros quadrados é brilhantemente pintado com cores primárias, um pilar completamente feito de giz de cera Crayola, uma mesa de pingue-pongue e um túnel arco-íris.
Macys “Story” está repleta de bugigangas como brinquedos para animais de estimação, bolsas que cobrem telefones e livros de autoajuda sobre como curar ressacas, que o CEO da Macy’s, Jeff Gennette, descreve como itens que “ninguém precisa”, mas “vai querer”. Uma vez que eles andam pelo local. A cada dois meses, o espaço passa por uma revisão completa e introduz um novo tema. Isso significa repintar paredes, instalar novos carpetes e criar novas oportunidades para postar no Instagram. É um ritmo de quebrar o pescoço para o varejo.
“Você não tem a mesma previsibilidade que tem em algumas das metrópoles da loja de departamentos”, disse Gennette em uma entrevista na flagship store. “Você sempre pode aparecer e encontrar algo diferente.”
2. Deixem personalizá-lo
Gennette está em algo: Diferente é o nome-do-jogo para esses jovens adultos. Quase metade dos compradores da Geração Z querem produtos feitos sob medida para seus gostos e interesses, de acordo com um relatório de 2018 da IBM e da National Retail Federation. Para ter certeza, as gerações anteriores personalizaram seu vestuário e acessórios da maneira que desejavam, como adicionar patches e botões. A diferença para esta geração é que os varejistas já têm mais tecnologia para atender às suas solicitações desde o início.
“No passado, foi um pouco mais inovador”, diz Marcie Merriman, consultora da EY especializada no consumidor da Geração Z. Agora, para os adolescentes de hoje, “sua mente simplesmente vai para um lugar muito diferente por causa de sua expectativa de que tudo é possível”.
Em algumas lojas da American Eagle Outfitters Inc., os compradores podem levar seus jeans para um balcão e colocá-los em relevo, anexar remendos e adicionar tinta. A Champion, empresa de produtos de vestuário ativo de propriedade da Hanesbrands Inc., treinou associados de lojas para prensagem a quente e bordar seu icônico logotipo “C” e o nome da marca em qualquer lugar que os consumidores desejarem em seus moletons e moletons mediante solicitação. A Levi Strauss & Co. colocou lojas de alfaiataria na maioria de suas principais lojas para atrair consumidores para adicionar costura monograma às jaquetas de caminhonetes e jeans icônicos da marca – que o CEO Chip Bergh admite não ser popular entre os millennials, incluindo seus próprios filhos, mas está tendo um retorno.
A Tiffany & Co. – uma joalheria para presentes para ocasiões especiais como as celebrações de aniversários, bailes de formatura e formaturas – não está apenas gravando as iniciais em pulseiras de prata e colares. No ano passado, ela investiu pesadamente em seu programa “Make It My Tiffany”, em uma tentativa de atrair essa geração de compradores. “Você pode ter sua pulseira, anel ou peça de joalheria personalizada”, disse o CEO Alessandro Bogliolo. Sua filha de 14 anos, por exemplo, tem uma jóia com seu animal de estimação.
3. Eles não acham que a roupa de segunda mão é de segunda
A Geração Z, acabando de chegar ao seu poder de compra, está procurando um bom negócio. Você ganha se o produto também for sustentável. Esse grupo está recorrendo a roupas reutilizadas no ritmo mais rápido, de acordo com o Relatório de revenda de 2019 da Thredup, com um em cada três compradores da Geração Z esperando para comprar de segunda mão neste ano.
Isso tem alguns jogadores improváveis entrando na disputa. A loja de departamento high-end Neiman Marcus acabou de tomar uma atitude inesperada: comprou uma participação minoritária na Fashionphile, uma empresa de comércio eletrônico concentrada em bolsas e acessórios de luxo usados anteriormente. Embora os produtos de luxo usados ainda sejam vendidos no site da Fashionphile, no próximo ano, a Neiman abrirá cerca de cinco a sete showrooms nas lojas para que os clientes recebam uma cotação dos itens usados que desejam vender. Abaixo da linha, Neiman espera que seu envolvimento no mercado reutilizado converta jovens consumidores interessados em itens usados em clientes leais a novos produtos, disse o CEO Geoffroy Van Raemdonck em uma entrevista.
“O cliente que participa na compra de produtos de segunda mão é mais jovem”, disse ele. “Essa é geralmente a primeira vez que entram no mercado de luxo, e pretendemos apresentá-los à Neiman Marcus – e, finalmente, transferi-los para a compra de produtos da temporada na Neiman Marcus. É claramente um esforço de recrutamento.”
Saunders, analista da GlobalData Retail, disse que mais empresas precisam começar a pensar fora da caixa para atrair esse importante grupo demográfico.
“Os varejistas mais tradicionais não pensaram realmente nessa geração em particular como um alvo atraente. Eles realmente não pensaram sobre o que esse grupo quer em uma experiência de compra”, disse ele. “Acho que isso está começando a mudar agora.” – Com Tiffany Kary, Lily Katz e Kim Bhasin
Clipping – tradução livre ULTRA