1 – ACESSOS
- Estude cuidadosamente os acessos para seu endereço.
- Considere as mãos de direção e a visibilidade.
- Oferta de transporte publico nas imediações oferece prós e contras. Facilita acessos mas também atrai publico popular, nem sempre desejável.
- Tão importante quanto a facilidade de chegar é também a facilidade em sair.
- Pontos de retorno nas imediações do seu endereço são importantíssimos.
- Barreiras podem ser visíveis (topografia; linhas férreas; rios; estradas; viadutos; transito) e também de ordem social (imagem hostil da região; noticias negativas na mídia; vizinhança desqualificada).
2 – ÁREA GEOGRÁFICA DE INFLUÊNCIA
- Os territórios geográficos de influencia são elásticos.
- Dependendo da modalidade do negócio, os clientes estão mais ou menos dispostos a enfrentar longos períodos de deslocamento e transito.
- Regiões muito densas e congestionadas afugentam compradores sensíveis a esses fatores.
- Endereços abastecidos por artérias viárias com elevado grau de fluidez favorecem zonas de influencia ampliadas.
- Empreendimentos especializados, temáticos ou exclusivos, motivam os consumidores a viajarem por períodos mais longos.
- Bons exemplos são os “outlets” (shoppings especializados em varejo de marcas famosas e preços reduzidos) que estão sempre localizados em estradas e distantes dos centros urbanos.
3 – DEMOGRAFIA
- O perfil dos habitantes da área geográfica de influência determina o perfil dos negócios varejistas.
- Não basta apenas quantificar e qualificar os residentes.
- Muitas vezes, os flutuantes são ainda mais relevantes para o sucesso de um empreendimento.
- Vamos lembrar que as pessoas economicamente ativas passam a maior parte do dia fora (e frequentemente distantes) de seus domicílios.
- Portanto, é preciso calcular todos os tipos de publico que um endereço pode atrair.
- Esquecer de analisar a tendência ocupacional de uma região é um grave e comum erro cometido pelos empreendedores varejistas.
- Bairros e regiões de grandes centros urbanos mudam rapidamente de vocação.
- De industrial para residencial.
- De residencial para empresarial.
- De industrial para empresarial.
- Mensurar e acompanhar os movimentos ocupacionais de uma região é chave para o êxito dos negócios de varejo.
4 – CONCORRÊNCIA
- Antes de medir a concorrência é preciso defini-la.
- Estamos tão preocupados em acompanhar a concorrência direta que esquecemos da existência da indireta.
- Geralmente mais guerrilheiros e menos visíveis.
- Preocupados com hipers e supermercados, não percebemos o exercito de pequenas mercearias, empórios, padarias, que em suas táticas de guerrilha represam os consumidores em seus micromercados.
- No Brasil de hoje, cerca de 87% das vendas varejistas ainda são realizadas no comercio de rua tradicional, pulverizados em centenas de milhares de pequenas operações.
- Portanto, muita atenção na hora de definir sua concorrência.
5 – POTENCIAL DE CONSUMO
- Você pode medir o potencial de consumo de uma região consultando as pesquisas oficiais (IBGE é a fonte mais requisitada) ou também pode fazer um levantamento primário (campo) em sua região geográfica de interesse, através de entrevistas com amostras da população.
- A escolha depende do grau de assertividade que pretende para o diagnóstico e também do grau de especificidade da categoria de interesse.
- Muitas das categorias de consumo são monitoradas por pesquisas regulares do IBGE e também de algumas entidades de classe.
- Porém, com as freqüentes e crescentes oscilações da economia, tomar a temperatura do mercado “on time” é mais garantido.
- Você irá dimensionar o tamanho do mercado multiplicando os domicílios (ou indivíduos) de sua área geográfica de influencia pelos gastos médios mensais na sua categoria de interesse.
- Então, terá o tamanho do mercado.
- Resta saber quanto desse potencial de consumo está sendo retido pela oferta existente (draw) e quanto é residual, ou seja, está flutuante (float) para outros clusters geográficos.
- Sua fatia de mercado (share) será uma parte desse todo.
- O raciocínio é simples.
- Complexo é definir qual será sua real fatia desse bolo.
- Um analista experiente fará isso com bastante segurança.
6 – COMPORTAMENTO DO COMPRADOR
- Antever as decisões de compra dos consumidores sempre foi o sonho dos profissionais de marketing.
- Contudo, essas descobertas parecem estar cada vez mais distantes de nós.
- A variedade de produtos e serviços só faz crescer.
- Assim como as dúvidas dos consumidores.
- Apenas perguntar já não é mais suficiente.
- Temos que estimular, provocar, disfarçar, projetar.
- Utilizar técnicas da psicologia, da sociologia, da neurociência.
- Isso tudo faz a atividade do pesquisador ser tão desafiadora quanto divertida.
- Temos que combinar ciência com intuição.
- E estar permanentemente checando as nossas hipóteses.
7 – POSICIONAMENTO
- Agora que você já conhece sua área geográfica de influencia.
- Já sabe das virtudes e defeitos de seu endereço comercial.
- Já mensurou e qualificou seu mercado comprador.
- Precisa definir qual será o seu posicionamento.
- Quer dizer, como irá se apresentar ao mercado.
- Para que o consumidor possa enxerga-lo no oceano de alternativas disponíveis.
- É chegada a hora de definir seu “marketing mix”.
- Definir produto, preço, publicidade, publico-alvo.
- Seja bem-vindo ao complexo universo das escolhas.
- Mas isso é apenas o começo de um caminho sem fim.
- Pelo posicionamento e reposicionamento de “branding”, continuamente.
- Sempre perseguindo desvendar a mente do mercado. Do seu mercado.